ChatGPT Ads öppnade för självbetjäning i Sverige den 31 augusti, och sedan dess har OpenAI ändrat något i plattformen mer eller mindre varje vecka. Vi kör egna tester parallellt med kundernas Google Ads och ser bättre resultat än vi hade räknat med, samtidigt som rapporteringen är så tunn att kanalen är svår att bedöma för den som inte redan har ordning på sin mätning. Här går vi igenom vad som hänt, vad som faktiskt gäller i Sverige, vad andra annonsörer rapporterar och vad vi själva ser.

Snabb summering av läget

Självbetjäning är öppen i 52 länder, samtliga markerade som tillgängliga, däribland Sverige.
OpenAI slutade i början av september ta emot annonser för produkter som konkurrerar med deras egna.
Den 16 september kom Sponsored Agents, AI-genererade annonstexter och integrationer med HubSpot och Shopify. Allt är inte igång i Sverige.
ChatGPT:s organiska produktrekommendationer hämtas numera mest ur anslutna produktfeeds, men den ytan är än så länge amerikansk.
Andra annonsörers kostnad per klick ligger mellan 3 och 22 dollar, och OpenAI publicerar inga riktmärken att jämföra med.
Våra egna tester ger fler leads till lägre kostnad än vi räknade med, men vi ligger i högsäsong.

Vad har hänt sedan ChatGPT Ads öppnade i Sverige?

Självbetjäningen öppnade den 31 augusti i de 31 europeiska marknaderna, och OpenAI:s hjälpcenter listar i dag 52 länder som alla tillgängliga, Sverige inräknat. Enda villkoret är att bolaget som annonserar och faktureras har sitt säte i ett av dem. Sedan dess har en sak hänt som säger mer om kanalen än själva öppningen gjorde.

Den 9 september slutade OpenAI ta emot annonser för fristående bild- och röstgenerering, alltså produkter som konkurrerar med deras egna. Någon förvarning gick aldrig ut, och ändringen blev känd först när annonspartner informerades, enligt The Information via Investing.com. Det intressanta är inte att just bildgenerering stängdes av, utan vad beslutet säger om kanalen: OpenAI säljer annonsutrymmet och slåss samtidigt om kunderna i det. Ligger din produkt nära något de redan bygger, eller kan tänkas bygga, kan du bli utestängd över en natt utan att ha gjort något fel. Det talar för att använda ChatGPT Ads som ett komplement, inte som en kanal att luta hela affären mot.

Vad är nytt i plattformen?

Utvecklingen har kommit i två vågor sedan öppningen, och båda handlar om att göra kanalen möjlig att faktiskt jobba i. Uppdateringen den 3 september rörde mätning och målgrupper, alltså precis det som saknades i våras.

Nyhet	Vad det är	Varför det spelar roll
Ads Manager-plugin	Skapa och ändra kampanjer i vanligt språk, direkt i ChatGPT	Förslagen förhandsvisas och måste bekräftas, så du kan testa utan att riskera liveannonser
Fler matchningsfält	Pixeln tar nu hashat telefonnummer, namn, region och postnummer. Conversions API tar listfält och Android-GAID	Bättre signalkvalitet ger bättre optimering, och närmar sig det man är van vid från Meta
Egna målgrupper	Lägg till, ta bort eller byt ut medlemmar utan att bygga om, blanda identifierare, uteslut listor under 25 000	Gör det möjligt att utesluta befintliga kunder, vilket är grunden i all leadsannonsering
Karusellrapportering	Visningar och klick per produktkort i feedkampanjer	Första gången något rapporteras på produktnivå i kanalen
Budgetpacing	Totalbudgetar fördelas jämnare över kampanjperioden	Mindre risk att budgeten bränns på några dagar

Den 16 september kom nästa våg, och den är betydligt större. OpenAI testar nu Sponsored Agents, där en användare som klickat på en annons kan starta ett eget, tydligt märkt samtal med annonsörens agent, ställa följdfrågor om produkten och gå vidare till sajten först när hen är redo. Samtalet hålls skilt från ChatGPT:s egna svar. Samtidigt kom AI-förslag på annonstext och bild direkt i Ads Manager, utifrån landningssidan och kampanjmålet, plus en frivillig funktion som anpassar rubriker och beskrivningar efter samtalet och översätter annonstexten till användarens språk. Till det integrationer med HubSpot och Shopify, OpenAI:s första partner inom CRM respektive e-handel.

Vad händer med produktrekommendationerna i ChatGPT?

De hämtas i allt högre grad ur anslutna produktfeeds i stället för från sidor som ChatGPT hittat på webben. Analysföretaget Profound mäter var produkterna i ChatGPT Shopping kommer ifrån och såg andelen feedhämtade rekommendationer stiga från 8,26 till 61,54 procent den 10 juli, mätt över 1 757 723 promptkörningar under juli. Den 3 september låg andelen runt 65 procent. Av de 687 butiker Profound följde tappade 450 minst en tredjedel av sin synlighet över samma brytpunkt, medan 67 vann lika mycket.

Konsekvensen är att färre butiker syns. Andelen referenser till de tio största gick från 22,5 till 41,8 procent, och antalet unika omnämnda handlare föll med drygt 20 procent. Feedhämtningen drar alltså ur en smalare pool än webbsöket gjorde.

Tre saker är värda att hålla isär här, eftersom det är lätt att dra fel slutsats. Det här handlar om organiska produktrekommendationer och inte om annonser, och OpenAI skriver själva att produktresultaten väljs oberoende och inte är annonser. Produktfeeds i annonsverktyget är dessutom ingen nyhet, de har funnits sedan början av juni, och det vanliga annonsformatet med rubrik, beskrivning och bild har aldrig krävt någon feed. Och Profounds mätning är just en mätning, gjord på en leverantörs spårade prompter och inte på verkliga köpsessioner. Profound kopplar skiftet till GPT-5.6, som släpptes den 9 juli, men OpenAI har varken bekräftat kopplingen eller nämnt något om shopping i sina release notes för de dagarna.

Vad av det här gäller Sverige?

Inte allt, och det är värt att reda ut innan någon bygger en plan på funktioner som inte finns här. Sponsored Agents testas bara med utvalda annonsörer i USA. ChatGPT Shopping, alltså ytan där produktrekommendationerna visas, är enligt OpenAI live för användare i USA, och möjligheten att ansöka om direkt feedåtkomst ligger på väntelista. Har du Shopify eller Etsy är katalogen redan kopplad. Shopify-appen för ChatGPT Ads släpptes först för amerikanska handlare men blir enligt OpenAI tillgänglig internationellt den 23 september i de marknader där ChatGPT Ads finns, alltså även i Sverige. Konverteringsmodellen som räknar in visningar och debiterar per visning är fortfarande bara aviserad och har inte släppts någonstans.

För resten säger OpenAI ingenting om marknad. Utskicken beskriver funktionerna som plattformsuppdateringar utan landlista, och den enda publicerade listan gäller tillgången till Ads Manager. Kontrollera därför i kontot vad som är påslaget hos er i stället för att utgå från vad som står i ett pressmeddelande.

Sedan finns det saker vi helt enkelt inte vet om svenska konton. Vad ett rimligt bud är i kronor är oklart, eftersom all vägledning fortfarande är i dollar. Och frågan om annonstexterna bör skrivas på svenska eller engelska blev just mer intressant, nu när OpenAI själva kan översätta texten till användarens språk. Vi testar båda varianterna och återkommer när vi vet mer.

Boka ett kostnadsfritt möte

Vi berättar om hur vi kan hjälpa er nå era digitala mål.

Vad säger andra annonsörers siffror?

Väldigt olika saker, och spridningen är egentligen det mest intressanta fyndet. Search Engine Journal sammanställde den 8 september de tester som publicerats och fann kostnader per klick som varierade mellan 3 och 22 dollar. Några exempel ur sammanställningen:

Hostinger lade nära 70 000 dollar och landade på en CPM över 65 dollar. Deras slutsats var att klickfrekvensen, inte priset, var problemet, och att smala användningsfall fungerade medan breda budskap inte gjorde det.
Common Thread Collective körde en e-handel med högt ordervärde: 9 620 dollar, 4,41 dollar i CPC, 0,94 procent i klickfrekvens och en avkastning på annonsinvesteringen mellan 3,3 och 6,8 beroende på attributionsmodell.
Ett B2B-test på 7 000 kanadensiska dollar gav 9,29 dollar i CPC. När teamet identifierade vilka bolag som faktiskt besökt sajten visade det sig att bara 5 av 146 organisationer matchade kundprofilen, något plattformens egen rapportering aldrig hade avslöjat.
Byrån Synter såg kostnaden per klick variera från 5,10 dollar i Storbritannien till 22,89 dollar i Nya Zeeland, alltså stor skillnad bara mellan marknader.

Varför spelar spridningen roll? För att du inte kan göra något av din egen siffra. OpenAI publicerar inga riktmärken per bransch eller kampanjtyp, och det finns varken motsvarighet till Auction Insights eller andel möjliga visningar. Betalar du 9 dollar per klick vet du alltså inte om det beror på konkurrensen, på att din relevans är låg eller på vilka samtal du råkar matchas mot. Du har varken någon att jämföra dig med eller något sätt att felsöka, och det är ett större problem än prisnivån i sig.

Ett tal som börjat cirkulera förtjänar en varning i sammanhanget. OpenAI:s 3 till 5 dollar är ett rekommenderat startbud, inte ett genomsnitt och inte en benchmark. Det säger ingenting om vad du kommer att betala, och OpenAI skriver själva att riktmärken saknas.

Vad ser vi i våra egna tester?

Vi får in fler leads än vi hade räknat med, till en kostnad per klick som ligger under vad de publicerade testerna fick oss att förvänta oss. Kanalen levererar alltså, åtminstone för de kunder vi testar detta hos så här långt. Men det finns tre saker som gör att vi inte drar för stora växlar på det ännu.

Det första är säsongen. Flera av testerna innefattar kunder som ligger i sin bästa period just nu, och ett resultat i högsäsong säger ganska lite om hur samma kampanj beter sig i november. Vi kommer helt enkelt inte att veta förrän vi sett kanalen utanför säsongen.

Det andra är viktigare för dig som funderar på att testa själv. Vi kan bedöma kanalen bara för att rätt mätning fanns på plats innan vi startade. Rapporteringen i Ads Manager ger dig visningar, klick, kostnad, klickfrekvens, CPC, CPM och konverteringar, men där tar det slut. Du ser inte vilka samtal som utlöste annonsen, du får ingen söktermsdata och du får ingen målgruppsinsikt. Utan UTM-parametrar per annonsgrupp, konverteringsspårning från dag ett och tillgång till kundernas egna leaddata hade vi inte kunnat säga någonting om vad trafiken faktiskt var värd. Analysen sker just nu till stor del utanför plattformen, inte i den, och det är ett arbete du behöver göra innan du startar och inte efteråt.

Det tredje är att det här är ett fåtal annonsör, i vissa branscher, under en kort period, vilket är alldeles för tunt för att kalla en slutsats. Vår bedömning är ändå att kanalen förtjänar ett test i liten skala redan nu, förutsatt att mätningen är på plats innan första kronan spenderas. Är den inte det betalar du för trafik du inte kan utvärdera, och då är det bättre att vänta. Vi såg samma mönster när sponsrade länkar började dyka upp över Google AI Overviews: formatet fanns långt innan någon kunde säga vad det var värt.

Sammanfattning

ChatGPT går nu att annonserna på i Sverige, plattformen byggs ut i en takt som är svår att hålla jämna steg med, och våra egna tester ser bättre ut än de publicerade siffrorna antydde. Samtidigt saknas riktmärken helt, en del av de nya funktionerna är amerikanska än så länge, ChatGPT:s organiska produktrekommendationer har blivit beroende av produktfeeds på en yta som ännu inte nått Sverige, och OpenAI har visat att de ändrar reglerna utan förvarning när deras egna produkter berörs. Slutsatsen är densamma som förra gången, fast med mer på fötterna: testa tidigt och i liten skala, men få mätningen på pats först.

Vi följer utvecklingen löpande, precis som vi gjort med Google AI Mode i Sverige och shopping i ChatGPT Search.

Vi hjälper dig att komma igång i de nya AI-kanalerna

Annonsering och synlighet i AI-verktyg hänger ihop, och båda delarna förändras snabbt just nu. Vi arbetar dagligen med AI i annonsering och med AI-sök och AI-svar, och hjälper företag att prioritera mellan de kanaler som redan levererar och de som är nya. Vill du diskutera hur ett test i ChatGPT Ads skulle kunna se ut hos er, och vad som krävs av mätningen först, är du välkommen att kontakta oss.