POAS – Profit on Ad Spend: Vad det är och hur du räknar ut det

POAS (Profit on Ad Spend) är ett nyckeltal som fokuserar på det som egentligen spelar roll: vinsten. Till skillnad från ROAS (Return on Ad Spend), som bara tittar på intäkter, tar POAS hänsyn till kostnader och ger ett mer realistiskt mått på hur lönsam din annonsering faktiskt är. I det här inlägget går vi igenom vad POAS är, hur du räknar ut det, vad du behöver tänka på för att använda det rätt. Vi har även tagit fram en POAS-kalkylator som du hittar längst ner i inlägget, klicka på knappen nedan för att hoppa dit direkt!

Det viktigaste

• POAS står för Profit on Ad Spend och fokuserar på vinst istället för intäkter.
• POAS ger en mer rättvis bild än ROAS, men kräver mer information.
• Viktigt att förstå skillnaden mellan ROAS och POAS vid mätning av lönsamhet.
• Du kan använda vår POAS-kalkylator för att testa med egna siffror.
• Det går att arbeta med en förenklad POAS-modell även utan full kostnadsstruktur.

Vad är POAS (Profit on Ad Spend)?

POAS står för Profit on Ad Spend och är ett mått som visar hur mycket vinst du faktiskt får ut per spenderad krona på annonseringen. Det betyder att vi inte bara tittar på vad vi får in i intäkter, utan vad som faktiskt blir kvar när alla kostnader är inräknade. Det är därför ett mer affärsnära nyckeltal än ROAS, eftersom det fokuserar på nettoeffekten av kampanjerna. I tider när marginaler ofta är pressade och annonskostnader ökar snabbt, blir det allt viktigare att förstå vad som driver lönsamhet snarare än bara ren omsättning.

Definition och grundprincip

Rent tekniskt är POAS ett lönsamhetsmått för annonsering, där man tar vinsten och dividerar det med annonseringskostnaden. Det är alltså en direkt indikator på hur mycket du tjänar per investerad krona i marknadsföring. Det som gör POAS kraftfullt är att det kan avslöja olönsamma kampanjer som annars ser bra ut på ytan om man bara tittar på exempelvis ren omsättning.

Ursprung och varför det växer i popularitet

Begreppet POAS har sitt ursprung i behovet av att gå bortom ytliga mått som ROAS och istället styra mot faktisk affärsnytta. Flera byråer och dataplattformar har varit drivande i att popularisera begreppet inom marknadsföring och idag ser vi fler marknadsförare som implementerar POAS som ett av sina nyckeltal – särskilt inom performance marketing där marginaler varierar kraftigt mellan olika produkter eller kampanjer. POAS ger alltså en mer realistisk bild av vad som faktiskt fungerar.

Begränsningar i Google Ads

Eftersom POAS är särskilt relevant för betalda kanaler som Google Ads, Meta Ads och Microsoft Ads är det värt att notera att dessa plattformar idag inte erbjuder POAS som ett färdigt mätvärde. Istället visas bara ROAS, alltså intäkter delat med annonskostnad. Vill du räkna ut POAS behöver du själv lägga till flera viktiga kostnadsposter som Google inte har tillgång till, som exempelvis varukostnad, frakt och returer. Det innebär att det i dagsläget inte finns ett perfekt, automatiserat sätt att mäta POAS på direkt i gränssnitten. Därför är det många som fortfarande utgår från ROAS, trots dess begränsningar. Med rätt verktyg, som en separat kalkylator eller BI-lösning (Business intelligence), går det dock att närma sig en mer realistisk bild av lönsamheten.

Så räknar du ut POAS

Att räkna ut POAS kräver att du har koll på både dina intäkter och dina kostnader. Det kan låta självklart, men i praktiken innebär det att du måste kunna härleda dessa värden på kampanjnivå. Många företag fastnar här eftersom de saknar tillgång till detaljerad data, men även en förenklad modell är bättre än att inte räkna alls.

POAS-formeln – steg för steg

Formeln ser ut så här:

POAS = (Intäkter - Kostnader) / Annonskostnader

Eller såhär för att få ut ett procenttal:

POAS = ((Intäkter - Kostnader) / Annonskostnader) * 100

Exempel:

• Intäkter: 100 000kr
• Kostnader (COGS, frakt etc.): 70 000kr
• Annonskostnader: 10 000kr

POAS = ((100 000 – 70 000) / 10 000) * 100 = 300%

300% i POAS innebär att du gör 3 kronor i vinst för varje krona du lägger på annonsering. Allt över 1,0 innebär att du går med vinst, men vad som är ett ”bra” POAS varierar beroende på affärsmodell och mål.

Netto-POAS – ett mer heltäckande vinstmått

Utöver den vanliga POAS-formeln finns det också något som kallas för Netto-POAS. Här räknar du inte bara bort varukostnader och andra direkta utgifter, utan även annonskostnaden innan du gör uträkningen. Det ger dig ett ännu tydligare mått på den faktiska vinsten efter att alla kostnader är inräknad, alltså vad som verkligen stannar kvar i företaget. Formeln för Netto-POAS ser ut som följande:

Netto-POAS = (Intäkter - Kostnader - Annonskostnader) / Annonskostnader

Eller såhär för att få ut ett procenttal:

Netto-POAS = ((Intäkter - Kostnader - Annonskostnader) / Annonskostnader) * 100

Med andra ord: du subtraherar även annonskostnaden i täljaren innan du dividerar. Resultatet visar vad din nettovinst är. Detta vinstmått är mer konservativt men ofta mer rättvisande, särskilt om du vill jämföra olika kampanjers verkliga bidrag till resultatet.

Viktiga kostnadsposter att inkludera

För att POAS ska vara rättvisande måste du inkludera så många relevanta kostnadsposter som möjligt. Det räcker alltså inte att bara räkna på inköpspris om man vill använda POAS som ett seriöst nyckeltal. Till exempel:

• COGS (Cost of Goods Sold), alltså kostnaden för varorna som sålts
• Frakt och returhantering
• Plattformskostnader (t.ex. Klarna, Shopify, Amazon)
• Betallösningar och provisioner
• Lager och logistik
• Eventuella rabatter, kampanjkostnader, byråkostnader och giveaways

Ju bättre du kan kartlägga dessa kostnader, desto mer exakt blir din POAS. Det kan kräva att du jobbar tätt med både ekonomi- och logistikavdelningen.

En grov POAS-uträkning är bättre än ingen alls

Om du inte har tillgång till detaljerad kostnadsdata kan du använda uppskattade marginaler. Många e-handlare jobbar med ett snitt på till exempel 50% marginal efter alla kostnader. Då kan du sätta upp en modell där du multiplicerar intäkten med marginalen innan du räknar ut POAS. Det ger inte samma exakthet men är tillräckligt bra för att fatta mer informerade beslut än med ROAS ensamt.

POAS vs ROAS – vad är skillnaden?

POAS och ROAS mäter båda effekten av annonsering, men med helt olika glasögon. Där ROAS visar hur mycket intäkter du får tillbaka per spenderad krona, fokuserar POAS på hur mycket vinst som faktiskt stannar kvar. Det gör att skillnaden nyckeltalen emellan faktiskt är rätt stor, särskilt i situationer där marginalerna inte är konstanta. Läs mer om ROAS i vår kompletta ROAS-guide.

Varför ROAS ibland ger en falsk trygghet

Ett högt ROAS-tal kan kännas tryggt. Men om produktmarginalen är låg, frakten är dyr eller returgraden är hög kan en kampanj som ser lönsam ut på papper faktiskt gå med förlust. En ROAS på 6, eller 600%, betyder inte att du går med 6 gånger pengarna i vinst, utan det betyder bara att du sålt för 6 gånger vad du spenderat. Det säger ingenting om vad som blir kvar efter alla kostnader.

När POAS gör störst skillnad

POAS blir särskilt värdefullt i verksamheter med:

• Små marginaler
• Höga overheadkostnader
• Komplex logistik
• Många produkter med olika lönsamhetsnivåer

I dessa fall kan POAS visa vilka kampanjer eller produktlinjer som faktiskt bidrar till vinsten och vilka som bara omsätter kapital.

Kombinera POAS & ROAS smart

Det är inte nödvändigt att helt överge ROAS. Tvärtom kan det fungera som ett snabbt, initialt mått, särskilt om du jobbar med många kampanjer samtidigt. Men låt isåfall POAS vara det slutgiltiga måttet som avgör om kampanjen är värd att skala upp. Tillsammans ger de två en bredare och mer nyanserad bild av resultatet.

När passar POAS, och när gör det inte det?

POAS är ett kraftfullt verktyg, men som alla verktyg har det sina begränsningar. POAS passar särskilt bra när du har kontroll över din kostnadsstruktur och kan samla in rätt data.

Scenarier där POAS passar bäst

• Du har en tydlig bild av marginaler och fasta kostnader
• Du jobbar med produkter där variationen i lönsamhet är stor
• Du prioriterar vinst framför tillväxt till varje pris
• Du driver en e-handel där varje öre räknas

Utmaningar och fallgropar för POAS

• Det är lätt att underskatta hur mycket data som krävs
• Om du inte har samma kostnadsmodell i alla kampanjer blir det svårt att jämföra i realtid
• POAS kan ge en falsk trygghet om kostnader inte är korrekt inlagda

Kort sagt: ju mer exakt din kostnadsmodell är, desto mer värde får du av POAS. Men även en förenklad version ger ofta bättre insikt än att bara titta på ROAS.

Testa vår POAS-kalkylator

Vi vet att det kan vara bökigt att räkna på allt manuellt, särskilt om du testar många kampanjer samtidigt. Därför har vi tagit fram en kostnadsfri POAS-kalkylator där du enkelt kan mata in dina siffror och direkt få ett tydligt resultat.

Du kan använda den både för att testa framtida scenarion eller för att analysera pågående kampanjer. Ett smart sätt att få bättre koll utan att behöva bygga hela modellen själv från grunden.

Summering

POAS är ett kraftfullt nyckeltal för dig som vill ta din annonsering från fokus på intäkter till fokus på vinst. Utmaningen är att denna uträkningsmodell kräver mer data, men i gengäld ger den också en ärligare bild av verkligheten. Även om du inte har tillgång till hela kostnadsbilden kan en grov POAS-uträkning vara till hjälp.

Om ROAS ger en ytlig temperaturmätning, så visar POAS om patienten faktiskt överlever. Och det är väl det vi vill? Hos Pimiento hjälper vi våra kunder att hitta rätt KPI:er för deras unika affär. Vill du veta mer? Hör av dig.